Puhelinmyynnin pelisääntöjä ollaan viimeinkin uudistamassa. Hallitus antoi 17.2.2022 esityksensä, jonka mukaan puhelinmyynnissä otetaan käyttöön kirjallinen vahvistus. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että myyntipuhelun jälkeen myyjän on erikseen lähetettävä kuluttajalle kirjallinen tarjous. Jos kuluttaja ei puhelinkeskustelun jälkeen hyväksy tarjousta kirjallisesti, sopimusta ei synny lainkaan.

Kuluttajilla ei ole puhelinmyynnistä juuri hyvää sanottavaa: suuri enemmistö kokee sen aiheuttavan runsaasti haittoja ja vain vähän hyötyjä. Tämä kävi ilmi selvästi vuonna 2020 toteuttamassamme kyselytutkimuksessa. Ongelmia lisää erityisesti se, että myyntitilanne tulee kuluttajalle yllättäen ja edellyttää nopeaa päätöksentekoa.

Ehdotettu kirjallinen vahvistus toisi kuluttajille kaivattua harkintarauhaa. Sopimuksen sisältöön olisi mahdollista perehtyä rauhassa ilman kiireen tuntua, kun tarjouksen saisi kirjallisessa muodossa. Tuotteita olisi helpompi vertailla ja ostopäätöksen voisi tehdä harkitusti. Tämä on merkittävä asia etenkin, jos nopeatempoista myyntipuhelua on vaikea ymmärtää iän, sairauden tai puutteellisen kielitaidon vuoksi.

Kaikki eivät ole kuitenkaan kuluttajien valinnanvapautta edistävästä uudistuksesta mielissään. Useat elinkeinoelämän toimialajärjestöt vastustavat lainsäädännön tiukentamista. Medialiitto on esittänyt, että aikakauslehdet ja sanomalehdet vapautettaisiin kirjallisen vahvistuksen vaatimuksesta. Medialiiton mukaan lehtien puhelinmyynnissä ei ole ollut juurikaan ongelmia ja kirjallinen vahvistus vähentäisi merkittävästi lehtien myyntiä.

Meille tilanne näyttäytyy toisin. Aikakauslehtiä markkinoidaan tyypillisesti määräaikaisella tarjousjaksolla, jolloin kuluttaja kuvittelee tilaavansa lehden todellakin vain muutamaksi kuukaudeksi. Yleensä kyseessä on kuitenkin jatkuva tilaus, jonka ehdot ja todellinen hinta on jäänyt myyntipuhelun aikana epäselväksi. Lehtitilauksen voi kyllä peruuttaa, kun sen huomaa tarjousjakson jälkeen jatkuvan, mutta eikö kuluttajalle pitäisi jo alun perin syntyä oikea käsitys tilauksen luonteesta ja hinnasta? Ja eikö suurten kansainvälisten lehtitalojen tulisi pikemminkin edistää parhaita käytäntöjä kuin ylläpitää harmaita toimintatapoja?

Medialiiton huoli lehtitilausten merkittävästä vähenemisestä herättää kysymyksen siitä, eivätkö kuluttajat ole halukkaita tilaamaan lehtiä, jos asiaa saa harkita rauhassa ilman yllättävää ja nopeaan päätöksentekoon yllyttävää myyntipuhetta. Jos tuote on itsessään riittävän laadukas ja houkutteleva, voisi ajatella, että se halutaan tilata myös pienen harkinnan jälkeen. Lukijakunnan pitäminen painettujen lehtien parissa digisisältöjen sijaan on laajempi kysymys, jota ei ratkaista puhelinmyynnin toimintatavoilla.

Ruotsissa otettiin käyttöön puhelinmyynnin kirjallinen vahvistus syksyllä 2018. Lehtien tilaajamäärissä tämä ei kuitenkaan näy. Sanomalehtien tilauskanta on laskenut vain 1 %:n lainmuutoksen jälkeen. 2010-luvun alkupuolella lasku oli selvästi nopeampaa. Aikakauslehtien lukijatulot olivat laskeneet monta vuotta peräkkäin ennen puhelinmyynnin kirjallista vahvistusta, mutta tasaantuivat vuonna 2020 eli reilu vuosi kirjallisen vahvistuksen käyttöönoton jälkeen.*

Puhelinmyynnin imago ei ole selvityksemme perusteella kovinkaan hyvä. Yli 80 prosenttia kuluttajista ei pitänyt puhelinmyyntiä mieluisena eikä hyödyllisenä ostotapana. Me olemme käyttäneet vuosien varrella paljon aikaa markkinoinnin valvontaan, mutta harhaanjohtavat menettelyt elävät sitkeästi. Ryhtiliikkeen sijaan toimijat eri toimialoilla välttelevät ongelmiin puuttumista ja toimintatapojen oma-aloitteista parantamista. Näyttää siltä, että ainoa tapa tilanteen parantamiseksi on lainsäädännön muuttaminen.

Kirjallisen vahvistuksen käyttöönoton voi nähdä puhelinmyyntialan kannalta myös positiivisena: se vähentää todennäköisesti reklamaatioita, asiakaspalvelun kuormitusta ja mainehaittoja. Tyytyväinen asiakas on varmasti yrityksenkin kannalta ykkösasia.

*Lähteet:
Medieutveckling 2021: Mediekonsumtion (Myndigheten för press, radio och tv)
Sveriges tidskrifter: Branschfakta