Vaikuttajamarkkinointi on tällä hetkellä yksi suosituimmista markkinointitavoista. Toisin kun voisi kuvitella, kyse ei ole mistään uudesta markkinointimuodosta. Jo vuosikymmeniä sitten nähtiin televisiossa urheilijoita mainostamassa yrityksen tuotteita. Mediakäyttäytymisen muuttuessa markkinointi onkin vain jatkojalostettu sosiaalisen median alustoille.
Vaikuttajamarkkinointia kutsutaan myös modernin ajan puskaradioksi. Tämä on osuva rinnastus, sillä vaikuttajamarkkinointi perustuu sosiaalisen median vaikuttajien tekemään suositteluun. Markkinointi on erittäin tehokasta, sillä luotamme vahvemmin tuntemamme ihmisen mielipiteeseen kuin yrityksen omaan markkinointiviestintään. Vaikuttajan tarjoamalla vertaiskokemuksella onkin merkittävä vaikutus ostokäyttäytymiseemme, sillä meidän on helpompi samaistua vaikuttajiin kuin perinteisten mainosten henkilöihin.
Vaikuttajien kirjo laajenee
Aiemmin vaikuttajat olivat pääasiassa artisteja, urheilijoita ja muita julkkiksia. Nykyään vaikuttajina toimivat tyypillisesti bloggaajat, tubettajat ja somejulkkikset, joille vaikuttaminen on elinkeino. Laajasti tulkittuna vaikuttaja voi olla kuka tahansa, jota seurataan sosiaalisessa mediassa, vaikka hänellä ei olisikaan suuria seuraajamääriä.
Vaikuttajamarkkinointi ammattimaistuu ja moni vaikuttaja onkin yhtiöittänyt toimintansa ja solmii markkinointisopimuksia esimerkiksi osakeyhtiönä. Ammattimaistuminen on tuonut alalle myös uusia toimijoita. Näitä ovat esimerkiksi vaikuttajia välittävät toimistot ja vaikuttajaverkostot. Useista vaikuttajista onkin tullut sisältömarkkinoinnin ammattilaisia, jotka voivat työskennellä erilaisten julkaisijoiden tai medioiden parissa. Vaikuttajien ja vaikuttajamarkkinoinnin yhä vahvistuvasta asemasta kertoo sekin, että ensi vuodesta alkaen vaikuttajille ja sellaisiksi haluaville on tarjolla erityinen korkeakoulututkinto.
Osalle sosiaalisen median vaikuttajista toiminta voi olla harrastusluonteista. Heille sisällön tuottaminen ei ole elinkeino, vaikka he tekevätkin yritysten kanssa kaupallista yhteistyötä. Myös kuluttajan rooli kaupallisessa viestinnässä on muuttunut. Emme ole enää pelkästään markkinointia vastaanottava osapuoli, vaan voimme osallistua markkinointiin joko yhdessä yrityksen kanssa tai esimerkiksi tykkäämällä yritysten postauksista sosiaalisessa mediassa.
Kuluttajalla on aina oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti
Markkinoinnin tunnistettavuus on kuluttajansuojan keskeisiä periaatteita. Kaupallisesta tarkoitusperästä onkin kerrottava esitys- ja toteutustavasta sekä mainosvälineestä riippumatta. Tämän vuoksi myös vaikuttajamarkkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.
Vaikuttajamarkkinoinnissa on oltava tarkkana siitä, ettei kaupallinen viestintä sekoitu muuhun viestintään ja että seuraajat tunnistavat markkinoinnin vaivatta. Tunnistettavuus edellyttääkin yhteistyön selkeää merkitsemistä. Jos tämä jätetään tekemättä, on kyse kuluttajansuojalaissa kielletystä sopimattomasta menettelystä.
Kuluttaja-asiamies on laatinut vuonna 2019 linjauksen vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa, jossa kerrotaan esimerkkikuvien avulla konkreettisesti, miten kaupallisesta yhteistyöstä tulee kertoa, eli millä tavoin yhteistyö merkitään julkaisuihin.
Markkinat ja markkinointi muuttuvat kuitenkin kaiken aikaa ja esille nousee uusia kysymyksiä. Tulisiko esimerkiksi vaikuttajan merkitä myös julkaisut, joissa hän esittelee omia tuotteitaan?
Kenellä on vastuu mainonnan tunnistettavuudesta?
Vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys ja ammattimainen vaikuttaja ovat kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisen yhteistyöstä kertomisesta. Yrityksen on huolehdittava siitä, että sekä ammatti- että harrastajavaikuttajat ovat tietoisia kaupallisen viestinnän tunnistettavuuden vaatimuksesta ja tuntevat julkaisujen merkintää koskevat säännöt. Vaikka harrastajavaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, on mainonnan merkitseminen tärkeää, jotta tunnistettavuus ei hämärtyisi.
Kuluttaja-asiamies seurasi tehostetusti syksyllä 2020 erityisesti Instagramissa tapahtuvaa vaikuttajamarkkinointia. Havaintojen mukaan kaupallisesta yhteistyöstä kerrottiin melko hyvin. Markkinoinnin tunnistettavuuteen liittyviä puutteita esiintyi esimerkiksi fitness-vaikuttajien julkaisuissa. Erikoista ja yllättävää oli se, että samalla vaikuttajalla saattoi olla useita kaupallisia julkaisuja, joista osa oli selkeästi merkittyjä ja osa taas ei.
Syitä sille, miksi vaikuttajamarkkinointi jää merkitsemättä on varmasti useita. On kuitenkin sekä yrityksen että vaikuttajan etu huolehtia siitä, että merkinnät ovat kunnossa. Kannattaa miettiä, kumpi on huonompi vaihtoehto: se, että seuraaja ohittaa tietoisesti yksittäisen kaupallisen julkaisun vai se, että seuraaja lopettaa kokonaan tilin seuraamisen huomattuaan, että vaikuttaja tekee kiellettyä piilomainontaa.
Lue myös:
Tiedote 2.12.2021: Kuluttaja-asiamies: JVG ja Unibet rikkoi vaikuttajamarkkinoinnin sääntöjä
Kirjoittaja työskentelee erityisasiantuntijana Kilpailu- ja kuluttajaviraston kuluttajavastuualueella.
Kuluttaja-asiamiehen blogi 