Komissio julkaisi maaliskuussa 2021 kuluttajatulostaulun, joka kuvaa EU-alueen kuluttajien olosuhteita sekä yleisesti markkinoilla että tietyillä toimialoilla. Tulostaulua varten tehtiin kaksi laajaa kyselyä.

Yleistutkimuksessa haastateltiin vuoden 2020 lopulla puhelimitse tuhat kuluttajaa jokaisesta jäsenmaasta. Kysymykset koskivat kaikkia ostettuja tavaroita ja palveluita viimeksi kuluneen 12 kuukauden aikana. Kyselyillä kartoitetaan kuluttajien kokemuksia, asenteita ja luottamusta sekä koti- että sisämarkkinoilla. Tavoitteena on tarjota tietoa kuluttajapolitiikan toimenpiteisiin ja seurata komission uuden kuluttaja-asioiden toimintaohjelman vaikutuksia kuluttajamarkkinoilla.

Tutkimustulokset ovat todella laajamittaiset, ja niitä voisi analysoida hyvinkin monesta eri näkökulmasta. Säännöllisesti tehtävissä tutkimuksissa kiinnostavaa on se, minkälaisia muutoksia kyselyn tuloksista paljastuu aikaisempiin vuosiin verrattuna. Aika yllättäviä ovat tulokset siitä, että suomalaisten verkko-ostaminen on vähentynyt kaiken kaikkiaan vuoteen 2018 verrattuna. Kun vuonna 2018 kuluttajista 76 prosenttia oli ostanut verkosta, lukema oli nyt 70 prosenttia. Ostoksia on tehty aiempaa harvemmin sekä kotimaisista että muiden EU-maiden verkkokaupoista. EU:n ulkopuolisista verkkokaupoista ostaminen on sen sijaan suurin piirtein yhtä yleistä kuin aiemmin. Sama trendi näyttää koskevan kaikkia jäsenmaita.

Korona romahdutti kuluttamista myös verkossa

Koronapandemian myötä verkkokaupan kasvua on rummutettu kiivaasti, mutta tulosten perusteella tilanne näyttää hieman erilaiselta. Mistähän tämä johtuu?

Pandemian iskettyä kuluttajien luottamus talouteen romahti ja kuluttaminen väheni kaiken kaikkiaan. Tyypillisesti verkosta ostettavien matkojen ja lentojen kysyntä lakkasi lähes täysin. Sama kato koski myös muita palveluita, kun kuluttajat jäivät koteihinsa. Kaupan liiton ja Paytrailin tutkimusten mukaan päivittäistavarakaupan ja erityisesti ruoan verkkokauppa sen sijaan kasvoivat voimakkaasti. Kokonaan uusia asiakasryhmiä saatiin esimerkiksi ikääntyneistä kuluttajista.

Komission tutkimuksesta käy ilmi, että suomalaisista kuluttajista 90 prosenttia kertoi suosivansa lähikauppoja ja paikallisia yrityksiä. Osa kuluttajista näyttäisi siis keskittäneen ostoksiaan verkkoon, kun taas osa on halunnut tukea lähiseudun pienempiä toimijoita.

Luupin alla luottamus

Komission kyselyissä mitattiin myös kuluttajien luottamusta elinkeinonharjoittajiin, viranomaisiin sekä esimerkiksi verkkokauppaan. Luottamus kahteen ensiksi mainittuun on pysynyt suhteellisen samana, mutta kiinnostavaa on, että markkinoilla verkkokauppa erottautui sektorina, johon kuluttajien luottamus on heikentynyt. Vuonna 2018 kuluttajista 76 prosenttia kertoi luottavansa kotimaiseen verkkokauppaan, kun nyt vastaava lukema oli vain 65 prosenttia. Samansuuntainen kehitys koskee myös luottamusta muiden EU-maiden verkkokauppaan.

Kuluttajien luottamus vaikuttaa merkittävästi markkinoiden toimivuuteen, ja siksi trendi on hieman huolestuttava. Poikkeuksellisissa olosuhteissa kuluttajien kriittisyys saattaa kasvaa ja ostoskokemukseen kiinnitetään erityistä huomiota. Jos tilauspolku ei etene sujuvasti, lisäkuluista kerrotaan vasta loppumetreillä tai toimitusaika tuntuu liian pitkältä, ostos voi jäädä tekemättä ja kuluttaja siirtyä tutkimaan kilpailevien verkkokauppojen tarjontaa. Avainasemassa ovat luonnollisesti sopimusehtojen selkeys, maksutapojen turvallisuus, tuotteiden toimitusvarmuus ja asiakaspalvelun ripeys. Verkkokauppiaan kannattaakin valita huolellisesti, millaista sivupohjaa ja ulkoisia ostopolkuun liittyviä palveluita hän käyttää.

Läpinäkyvyys lisää luottamusta

Kuluttajien luottamusta lisää myös toiminnan läpinäkyvyys, johon komissio on kiinnittänyt huomiota alustoja koskevassa uudessa sääntelyssä. Kuluttajan kannalta on olennaista tietää, kenen kanssa hän on tekemässä sopimusta, sillä tällä on vaikutusta kuluttajan oikeusasemaan. Loppuvuodesta voimaan tulevien uusien säännösten mukaan alustalla tuotteita tarjoavan tahon markkinoinnista on käytävä ilmi, onko myyjä elinkeinoharjoittaja vai esimerkiksi toinen kuluttaja. Myös tuotteista julkaistavien kuluttaja-arvostelujen luotettavuutta halutaan parantaa. Elinkeinonharjoittajan on kerrottava tuotearvostelujen yhteydessä, onko se varmistanut julkaistujen arvostelujen olevan peräisin kuluttajilta, jotka ovat tosiasiallisesti käyttäneet tuotetta tai ostaneet sen.

On kiinnostavaa seurata, miten verkko-ostaminen kehittyy pandemian jälkimainingeissa: kuinka vakiintuneeksi ostoskanavaksi se jää uusille kohderyhmille ja kuinka kuluttajien luottamus kehittyy alaa kohtaan. Tämä on tietysti toimijoista itsestään kiinni. Kiihtyvässä kilpailussa pärjäävät varmasti parhaiten ne yritykset, joilla koko ostosprosessi toimii kuluttajan kannalta sujuvasti ja luotettavasti aina markkinoinnista myynnin jälkeiseen asiakaspalveluun.