Katri Väänänen. Kuva: Nina Kaverinen.
Markkinointi ja myynti

Kuluttajat ansaitsevat paremmat mahdollisuudet tehdä kestäviä valintoja – yrityksillä näytön paikka

Kuluttaja-asiamies

Kestävän kulutuksen edistäminen on yksi aikamme merkittävimpiä tavoitteita. Kestävä kulutus on määritelty YK:n ohjeessa jo vuonna 2015 yhdeksi kuluttajan perusoikeudeksi. Se tarkoittaa, että kuluttajan on voitava edistää valinnoillaan kestävää kulutusta, ja toisaalta voitava luottaa siihen, että tarjolla ei ole erityisen haitallisia tuotteita. Oikeuden toteutuminen edellyttää tietenkin sitä, että tarjolla on aidosti ympäristöystävällisiä vaihtoehtoja ja totuudenmukaista, helposti omaksuttavaa tietoa. Tilanne ei ikävä kyllä ole näin valoisa.

TEM julkaisi kesäkuussa 2022 tutkimuksen Ympäristöväittämät Suomen markkinoilla (2022:48). Hankkeessa käytiin läpi tuhansia suomalaisia mainoksia verkossa, ja niistä analysoitiin tarkemmin 262 mainosta. Puolet mainoksista tarjosi vain yleistyksiä ympäristövaikutuksista, vaikka yleistykset tulisi aina täsmentää. Laskentatuloksia tai eriteltyä tietoa tarjosi vain 8 % mainoksista. Ympäristöväitteistä arvioitiin epäasiallisiksi yli puolet (56 %). Osuus on suurempi kuin aiemmissa samankaltaisia arviointikehikkoja käyttäneissä tutkimuksissa, joissa todentamattomien ympäristöväitteiden määrä on myös todettu hälyttävän suureksi.

Näyttää siltä, että laajasti hyväksytytkään tavoitteet eivät aina toteudu ilman sääntelyä ja tuuppausta oikeaan suuntaan. Moni taho on kuitenkin ilahduttavasti ryhtynyt toimeen paremman ympäristömarkkinoinnin edistämiseksi. Ympäristöministeriö ja maa- ja metsätalousministeriö käynnistivät juuri hankkeen, jossa luodaan pelisäännöt päästökompensaatiopalveluiden käyttäjille ja tuottajille. Päästökompensaatiolle ei ole tällä hetkellä vakiintuneita määritelmiä ja kriteereitä, mikä vaikeuttaa hyvistä ilmastoteoista viestimistä ja läpinäkyvyyttä kuluttajille.

EU:ssa halutaan eri tavoin parantaa kuluttajien mahdollisuuksia tehdä kestäviä kulutusvalintoja. Komissio antoi maaliskuussa 2022 ehdotuksen uudeksi vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiiviksi osana EU:n laajempaa kiertotalouspakettia. Muutoksia on tulossa sekä kuluttajaoikeusdirektiiviin että sopimattomia kaupallisia menettelyitä koskevaan direktiiviin, johon ehdotetaan lisättäväksi kymmenen uutta menettelyä, joita olisi pidettävä aina lainvastaisina. Tarkoituksena on torjua viherpesua ja edistää täsmällisempien ympäristöväittämien käyttämistä harhaanjohtavien yleistysten sijaan. Tuotteiden kestävyydestä ja korjattavuudesta pitäisi myös antaa täsmällistä tietoa kuluttajien ostopäätösten tueksi. Syyskuussa julkaistaneen puolestaan aloite tavaroiden kestävästä kuluttamisesta ja marraskuussa on odotettavissa aloite, jolla edistetään edelleen totuudenmukaista ympäristömarkkinointia.

Viherpesun kitkemisen lisäksi olisi kiinnitettävä huomiota myös siihen, miten kuluttajille tarjotaan tietoa kestävämmistä valinnoista. Ongelmana on tietomäärän jatkuva kasvattaminen. Kuluttajien valinnat ovat tyypillisesti nopeita ja toistuvia, ja ostopäätöksiä tehdään näppituntumalla. Yhtenä ratkaisuna voisivat olla digitaaliset tuotepassit ja vertailutyökalut. Niiden avulla jokainen voisi valita, mitä tuotetietoa haluaa painottaa, jolloin tuotteet esitettäisiin paremmuusjärjestyksessä omien preferenssien mukaan. Myös standardeihin perustuvat ympäristömerkit, liikennevalomallit energiankulutuksesta ja varoitukset tuotteen ennenaikaisesta vanhenemisesta helpottavat ostopäätösten tekemistä.

Yritykset, tarttukaa toimeen!

Nykyinenkin kuluttajansuojalainsäädäntö, kuluttaja-asiamiehen ympäristömarkkinointia koskeva linjaus ja komission joulukuussa antama ohjeistus luovat selkeitä suuntaviivoja lainmukaiseen markkinointiin. Kyse on suhteellisen yksinkertaisista periaatteista: ympäristöväittämien on oltava selkeitä, täsmällisiä ja ymmärrettäviä, eikä kokonaiskuva saa johtaa harhaan. Lisäksi yrityksellä on oltava luotettavaa näyttöä väittämiensä tueksi. Kuvien, tekstien ja muiden esitystapojen kautta ei saa liioitella ympäristöhyötyjä, vaan niistä on annettava tarkka ja totuudenmukainen kuva.

Harhaanjohtavat väittämät ohjaavat kuluttajia väärään suuntaan, aiheuttavat epäluottamusta ja vaikeuttavat aidosti ympäristöystävällisten valintojen tekemistä. Kuluttaja-asiamiehen tehtävänä on puuttua harhaanjohtavaan markkinointiin. Valvontatapauksia on ollut ja on tälläkin hetkellä vireillä. On kuitenkin selvää, että pelkästään valvonnalla on mahdotonta kitkeä laaja-alaisia ongelmia. Olemme vastikään lähettäneet elinkeinoelämän järjestöille ohjeistusta ympäristömarkkinoinnin pelisäännöistä ja kiinnittäneet asiaan huomiota monissa teemaan liittyvissä tilaisuuksissa.

Yrityksillä on merkittävä rooli ympäristöystävällisten ja laadukkaiden tuotteiden kehittämisessä. Yrityksillä itsellään on myös paras tieto omista tuotteistaan ja mahdollisuus antaa markkinoinnissaan oikea kuva tuotteiden ympäristövaikutuksista. Kuluttajien on vaikea tehdä kestäviä valintoja, jos saatavilla ei ole läpinäkyvää, todennettua tietoa tuotteiden koko elinkaaresta. Yrityksillä olisi nyt näytön paikka osoittaa oma vastuullisuutensa kestävän kehityksen edistämisessä.

Lisää aiheesta