Kukkaroamme kosiskellaan erilaisilla ympäristöväitteillä: ekologinen, ilmastoystävällinen, vastuullinen, vihreä, ympäristöä säästävä. Iskevä yleistys on nopea ja parhaimmillaan selkeä tapa kertoa tuotteen ominaisuuksista. Mutta mistä voi tietää, ovatko yleistävät markkinointiväittämät totta?

Monet tuotteet ovat aidosti ympäristölle parempi valinta kuin kilpailijansa. On hyvä, että tällaisia tuotteita on markkinoilla yhä enemmän ja tuotteiden ominaisuuksista kerrotaan kuluttajille. Ympäristövastuullisuus on voimistuva trendi, joka tarjoaa rehdisti toimiville yrityksille paljon mahdollisuuksia, myös globaaleilla markkinoilla. Valitettavasti kehitys voi myös houkutella yrityksiä viherpesuun ja pikaisten voittojen kalasteluun.

Mitä yritykseltä sitten edellytetään markkinoinnissa? Yrityksellä on luonnollisesti näyttövelvollisuus markkinointiväitteidensä totuudenmukaisuudesta. Kuluttajien on voitava luottaa siihen, että ympäristön kuormitus on todella vähentynyt, jos markkinoinnissa näin luvataan. Myös markkinoinnin kokonaiskuvan ja yleisvaikutelman on pidettävä paikkansa. Pienellä hyvällä teolla ei voi luoda vaikutelmaa siitä, että yrityksen koko tuotanto on ympäristöystävällistä.

Yleistäviä markkinointiväittämiä tuotteen ekologisuudesta voi ylipäätään käyttää vain silloin, kun tuotteen koko elinkaaren ympäristövaikutukset on selvitetty. Muussa tapauksessa yleistys voi johtaa harhaan. Kuluttajilla tulisi olla helposti saatavilla selkeää ja yksityiskohtaista tietoa siitä, millä tavoin tuote on ympäristölle parempi. Toisin sanoen, mitkä ovat valinnan konkreettiset vaikutukset. Väheneekö Itämeren rehevöityminen? Hidastuuko ilmastonmuutos? Pieneneekö muovintarve? Säästyykö ikimetsää?

Hiilidioksidipäästöjen kompensaatio eli aiheutettujen haittojen hyvittäminen näkyy nyt monella sektorilla markkinoinnissa. Kuluttaja voi neutralisoida lentämisen tai pikaruoan aiheuttamia päästöjä maksamalla ylimääräisen korvauksen tai valita tuotteista sen vaihtoehdon, jonka osalta yritys kertoo jo tehneensä hyvityksen. Sinänsä loistavaa! Tässäkin olennaista on se, että tehdyt laskelmat ovat totuudenmukaisia ja läpinäkyviä ja suunnitelmat luotettavia, sillä kuluttajan on melko mahdotonta selvittää niitä itse. Kun yritykset toimivat vastuullisesti ja noudattavat markkinoinnin pelisääntöjä, kuluttajat voivat tukeutua oikeaan tietoon ja aidosti vaikuttaa valinnoillaan.

Kaikille on varmasti selvää, että tarvitsemme toimenpiteitä kestävän kulutuksen edistämiseksi. Hallitusohjelmakirjaus lupaa kuluttajille paremmat mahdollisuudet saada tietoa palvelujen ja hyödykkeiden ilmasto- ja ympäristövaikutuksista. Jotta tieto myös todella vaikuttaisi valintoihimme, on kiinnitettävä yhä enemmän huomiota siihen, miten kuluttajat tyypillisesti käyttäytyvät tehdessään ostopäätöksiä. Valintojamme ohjaavat pitkälti tottumukset, eikä päivittäisiä ostopäätöksiä ehditä punnita kovinkaan tarkkaan. Siksi hyviä ja koeteltuja suuntaviittoja ovat kuluttajille tutut standardit, sertifikaatit ja ympäristömerkit. Tämä ei kuitenkaan yksistään riitä, vaan tarvitaan myös politiikkatoimenpiteitä. Tutkimusten mukaan meihin vaikuttaa esimerkiksi tieto siitä, miten sosiaalinen viiteryhmämme käyttäytyy tai millä tavoin tuotetietoa ja oletusvaihtoehtoja esitetään. Kulutuspäätöksiimme on mahdollista vaikuttaa niin, että valinnanvapautemme kuitenkin säilyy. Parempien ympäristövalintojen tekemiseksi tarvitsemmekin kevyttä tuuppausta oikeaan suuntaan.