KKV päätti hiljattain OP:n bonusjärjestelmää koskevan tutkinnan. Taloustieteellisessä analyysissä ei löytynyt näyttöä siitä, että bonusohjelma rajoittaisi vahinkovakuutusmarkkinoiden kilpailua merkittävästi kuluttajien vahingoksi. Tästä huolimatta bonusjärjestelmä ei ole ongelmaton kuluttajien kannalta.

Pysähdytäänpä hetkeksi miettimään, mikä kanta-asiakasjärjestelmien keskeinen tavoite on.

Yritykselle  on luonnollisesti tärkeää saada uskollisia asiakkaita ja tämä onnistuu parhaiten sitomalla kuluttajat kanta-asiakkuuteen. Kanta-asiakasjärjestelmien markkinoinnissa korostetaan ostosten keskittämisen hyötyjä ja isoja bonuksia ja kuluttajien huomio kiinnittyykin helposti tähän tietoon. Kun kanta-asiakkuuteen liitetään vielä mukaan eri aloja, joiden toimijoiden kanssa tehdyt sopimukset kasvattavat ostohyvitysten määrää, riski hinta- ja laatuvertailujen tekemättä jättämisestä kasvaa edelleen. Pelkkä bonusten tai alennusten määrä ei kuitenkaan anna oikeaa kuvaa hintojen tosiasiallisesta edullisuudesta.

OP:n omistaja-asiakasjärjestelmässä asuntolaina-asiakkaan bonukset voivat olla vuositasolla useita satoja euroja. Bonuksia käytetään pankin määrittelemässä järjestyksessä muun muassa pankin palvelumaksuihin ja OP Ryhmän vakuutuspalveluihin. Koska palvelumaksut ovat suhteellisen alhaisia, huomattava osa bonuksista jää käytettäväksi vakuutusmaksuihin. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että asuntolaina-asiakkaat on helppo sitouttaa saman konsernin vakuutusasiakkaiksi.

Euroopan komission tutkimus vuodelta 2016 osoittaa, että eurooppalaiset kuluttajat ovat haavoittuvaisimmillaan nimenomaan finanssituotteiden markkinoilla. Finanssituotteita ei markkinatekijöiden tai kuluttajien henkilökohtaisten ominaisuuksien takia vertailla riittävästi. Tämä pätee erityisen hyvin Suomessa, sillä suomalaiset kuluttajat ovat perinteisesti varsin pankkiuskollisia ja muutoinkin passiivisia kilpailuttamisessa.

Eurooppalaisten kuluttajien käyttäytymistä vakuutusmarkkinoilla on tarkasteltu komission vuonna 2017 tehdyssä ”Study on consumers’ decision-making in insurance services: a behavioural economics perspective” –tutkimuksessa . Tutkimuksen mukaan kuluttajilla on taipumus pysyä nykyisessä vakuutusyhtiössä, minkä vuoksi he eivät välttämättä hyödynnä markkinoiden parhaita tarjouksia ja vaihtamista pidetään riskinä. Informaation etsiminen ja tarjousten vertailu on aikaa vievää, eivätkä kuluttajat kovin hyvin ymmärrä vakuutussopimuksensa ehtoja.

Pankki- ja vakuutuspalvelut ovatkin sisällöltään, sopimusehdoiltaan ja toisinaan myös hinnoittelurakenteeltaan monimutkaisia tuotteita ja niiden vertailtavuus on kuluttajalle aidosti hankalaa. Ei siis ihme, että kuluttajien into palveluntarjoajan vaihtamiseen erityisesti näissä hyödykkeissä ei ole huipussaan. Tämä asettaa myös kanta-asiakkuusmarkkinoinnille erityisiä vaatimuksia.

Kuluttajien kannalta on olennaista, että myytävien palveluiden hinnoitteluperusteet ja keskeinen sisältö ilmenevät mahdollisimman selkeällä, läpinäkyvällä ja vertailukelpoisella tavalla. Markkinointia eivät näin ollen saa hallita ostohyvitykset, sillä ostosten edullisuus ei riipu vain kuluttajan saamasta hyvityksestä, vaan myös yrityksen yleisestä hintatasosta.

Mitä tämä tarkoittaa OP:n toiminnan kannalta? Asuntolainan markkinoinnissa olennaista on lainan hinnoittelu, eikä keskeisessä asemassa voi olla bonusten kertyminen tai niiden laskennallinen vaikutus lainan korkoon. Vakuutuspalveluiden markkinointia ei voi myöskään kytkeä asuntolainaneuvotteluihin, sillä kuluttajalle tulee antaa ostopäätökseen tekemiseen aito harkintarauha.

Ostosten keskittäminen ei automaattisesti tarkoita edullisempia hintoja ja parempaa laatua. Siksi palveluiden vertailu ja kilpailuttaminen on tärkeää. Tämä pitää tehdä kuitenkin kuluttajille helpoksi. Eväitä tähän antaa uusi EU-lainsäädäntö, joka edellyttää, että luotontarjoajan lisäksi myös vakuutusyhtiön on annettava kaikki sopimuksen keskeiset tiedot vakiomuotoisessa asiakirjassa. Nyt tarvitaan enää palvelumuotoilua hyödyntämällä tehtyjä vertailutyökaluja – kuka ehtii ensin?