Markkinointi elää nopean muutoksen aikaa. Etenkin verkossa tapahtuva kaupankäynti ja siihen liittyvä markkinointi löytävät jatkuvasti uusia muotoja, ja kestää aikansa ennen kuin ne tulevat kuluttajille tutuiksi. Kuluttaja-asiamies seuraa aktiivisesti näitä muutoksia ja kehittää alati omaa valvontaansa esimerkiksi verkko- ja mobiilimaailmassa. Koska kehityksen vauhti on huima, ja valvottavaa paljon, tarvitaan viranomaisvalvonnan rinnalle myös alan itsesääntelyä uusissa markkinoinnin muodoissa ja kanavissa.

Itsesääntely on parhaimmillaan viranomaistoimintaa nopeampaa, joustavampaa ja edullisempaa. Sääntelyyn osallistuvilla on usein omasta toimialasta viranomaisia enemmän asiantuntemusta ja itsesääntelyllä voi olla alan keskuudessa viranomaisvalvontaa suurempi uskottavuus. Omaa toimintaansa sääntelemällä toimiala voi myös välittää itsestään ulkopuolisille vastuullisemman kuvan.

Toimiva itsesääntely voi vähentää kustannuksia, joita aiheutuu virheiden jälkikäteisestä korjaamisesta, kampanjoiden muuttamisesta tai myynnin vähentymisestä. Kattava itsesääntely voi myös lisätä kuluttajien luottamusta alan toimintaan.

Ongelmana itsesääntelyssä voi olla se, että omia etujaan valvovat tahot eivät välttämättä halua asettaa toiminnalleen tarpeeksi tiukkoja vaatimuksia. Lisäksi alan sisäiset sanktiot tai seuraamukset eivät usein ole sitovia viranomaisvalvonnan tavoin. Kun itsesääntely koskee vain toimintaan sitoutuneita tahoja, voi syntyä vapaamatkustajaongelma toimialajärjestöihin kuulumattomien yritysten osalta.

Mainos- ja markkinointitehtävissä työskentelevien tulee tuntea tai selvittää kampanjoiden ja mainonnan lainmukaisuus. Erityissäännöksiä liittyy esimerkiksi lapsiin kohdistuvaan mainontaan. Kuluttaja-asiamies haluaa osaltaan helpottaa markkinoijien työtä jakamalla tietoa kuluttajien oikeuksista ja yritysten velvollisuuksista esimerkiksi kotisivujen www.kkv.fi kautta. Ennakoivaan itsevalvontaan on tarjolla muun muassa verkkosivuilla julkaistut eri toimialoja ja aiheita koskevat linjaukset.

Linjauksilla ja kannanotoilla pyritään edistämään lakisääteisen valvonnan ennakoitavuutta ja nostamaan esille kuluttaja-asiamiehen soveltamia arviointiperiaatteita. Linjauksissa otetaan myös kantaa markkinointisäännösten soveltamiseen uusissa mainonnan muodoissa kuten blogiyhteistyössä. Niin uudet kuin vakiintuneetkin kaupankäynnin kysymykset ovat esillä myös kuluttaja-asiamiehen säännönmukaisesti elinkeinoelämän eri järjestöjen kanssa käymissä keskusteluissa.

Itsesääntelyn tulisi osaltaan tukea lainsäädännön noudattamista, mutta sen tulisi myös tuoda jonkinlaista lisäarvoa lainsäädännön päälle. Tällöin on mahdollista ottaa huomioon myös kuluttajien todellinen käyttäytyminen ja käyttäytymisen taloustieteen havainnot. Kuluttajat kun toimivat yleensä sen tiedon varassa, jonka markkinoinnin pääviesti antaa. Näin ollen erityistä huomiota pitäisi kiinnittää siihen, että itsesääntelyn avulla löydettäisiin keinoja sen varmistamiseksi, että kuluttaja todella tietää, minkälaista tuotetta tai palvelua hän on tilaamassa ja millaisin sopimusehdoin. Näin lisätään myös kuluttajan luottamusta toimialaan ja vaikutetaan positiivisesti koko toimialan imagoon.

Esimerkiksi puhelinmyyntiin liittyvät ongelmat johtuvat pääosin siitä, ettei kuluttajille anneta riittävästi tietoa tuotteen ja sopimusehtojen keskeisestä sisällöstä, vaikka lainsäädäntö sitä edellyttää. Eräs käyttökelpoinen keino lainmukaisen menettelyn toteuttamiseksi voisi olla erillisen työkalun tai muistilistan laatiminen niistä asioista, joita puhelinmyyjän täytyy aina käydä läpi esimerkiksi tuotteen tai palvelun hinnasta ja sopimusehtojen keskeisestä sisällöstä. Tämä voisi kytkeytyä puhelun loppuyhteenvetoon.

Itsesääntelyn toimimiseksi on tärkeää, että järjestely kattaa kaikki keskeiset alan toimijat. Tarvitaan hyväksytyt ja yleispätevät ohjeistot, joita pidetään ajan tasalla ja jotka ovat laajasti saatavilla. On hienoa, jos toimiala itse tekee eri säännöksiä tunnetuksi ja helpottaa niiden löytämistä. Huhtikuussa Mainostajien Liitto kertoi koonneensa kaikki keskeiset markkinoinnin sääntelyä koskevat ohjeet yhteen uudistettuun verkkopalveluun, jossa ne ovat liiton jäsenyritysten käytettävissä. Uskon, että tämä osaltaan edistää myös kuluttajansuojalainmukaista markkinointia.

---

Kirjoittaja

Päivi Hentunen toimi kuluttaja-asiamiehenä vuosina 2011–2017.